Fizess, amennyit akarsz!

0
21

Elsőre kevesen gondolnák, hogy működhet olyan üzleti modell, melyben a vevő mondja meg az árat. És nem paraszolvenciáról, borravalóról vagy egyéb korrupciós pénzről van szó. A “fizess annyit, amennyit gondolsz”-elvet egyre több területen próbálják ki: nyelvórát, ebédet, popzenét, videojátékot épp úgy lehet így venni, mint állatkerti belépőt.

Pay as you wish

„Mondd meg te, mennyit tudsz áldozni egy-egy magánóráért” – hirdette magát Nóri egyetemi évei alatt. Az akkor 22 éves lány Szegedre járt egyetemre, de hétvégenként Budapesten olaszt tanított kezdőknek, haladóknak. A ma már angol-olasz ügyfélszolgálati operátorként dolgozó nő úgy emlékszik, az iwiw-en közzétett hirdetésére öten jelentkeztek, és ketten annyira elégedettek voltak, hogy új tanítványokat is szerveztek neki. „1500 forintot kaptam másfél órára, ami a fele volt annak, amennyit egyébként kérni szoktam, viszont így gyorsan lettek tanítványaim, és egyébként is azért csináltam, hogy elterjedjen, jól és korrekt áron tanítok” – mesélte Nóri.

A „fizess annyit, amennyit gondolsz”-modell (Pay What You Want, PWYW) az ár meghatározását az ügyfélre bízza, abból kiindulva, hogy az rendelkezik annyi információval, hogy az árat a piacihoz közel, a költségeket is helyesen bekalkulálva lője be. Úgy, hogy ő is nyerjen rajta, de a szolgáltató se járjon rosszul. A köznyelvben a modell becsületkasszaként is ismert, alapvetően azért, mert valóban a becsületességre épül. Arra, hogy senki nem él vissza azzal, ha nem kötelező fizetni egy szolgáltatásért. Ám a név valamelyest mégis megtévesztő, mivel a becsületkassza esetében általában létezik ajánlati ár, csak annak befizetését nem ellenőrzik, hanem rábízzák a kuncsaftra.

Magyarországon a „fizess annyit, amennyit gondolsz”  leginkább a borravalós, hálapénzes helyzetekben terjedt el, amikor nincs számla, így nem is adóznak utána. Vécés nénik, pincérek, orvosok jutnak így jövedelemhez, és érdekes módon szokásjog alapján itt is léteznek elfogadott árak.

A becsületkassza amúgy leginkább kis értékű  fizetéseknél terjedt el, pár száz, pár ezer, legfeljebb tízezer forintos kifizetéseknél. Elvben ott kellene gyakorinak lennie, ahol különösen versengő a piac, és szükség van innovatív megoldásokra – de ez nem feltétlenül igaz.

A „fizess annyit, amennyit gondolsz”-elvet gyakran kötik össze valamilyen karitatív céllal. De próbálkoznak vele a tanácsadó szférában, a szerzői jogvédelem alá tartozó tartalmak felhasználásának és kulturális szolgáltatások igénybevételének (belépőjegyek múzeumokba, színházakba, koncertekre, kölcsönzési díj könyvtárakban) ellentételezésénél. A neten valamilyen konstrukcióban elvétve felajánlják az ár meghatározását szervezeti, személyi és kapcsolati tanácsadók, fitness edzők is. Ezek azonban inkább egyszeri alkalmak, akciós lehetőségek, bemutatkozó és határozott időre szóló ajánlatok.

Egy-két pékségben, cukrászdában, gyorsétkezdében szintén működik, hogy zárás előtt kevéssel a megjelölt termékeket lehet annyiért beszerezni, amennyit az ember gondol. Ilyenkor a vállalkozás az óhatatlan veszteségét akarja minimalizálni – a finomságok különben mehetnének a kukába.

A Király utcai Márgál étterem tavaly több hónapon át vitt becsületkasszát a napi ajánlataira. Gál Attila séf és tulajdonos az új generációs magyar konyhaművészetet kötötte össze a klasszikus, polgári miliővel, oly sikeresen, hogy 2012-ben a Márgált a Michelin is ajánlotta. „Szerettünk volna fricskát mutatni a szakmának, és kicsit közelebb hozni az emberekhez a minőségi gasztronómiát. Megadtuk az ételek önköltségi árát, de a vendégre bíztuk, hogy mennyit fizetnek. Ebből bárki láthatta, hogy egy hasonló menüért akár a négy-ötszörösét is el lehetne kérni, ha a kategóriában a konkurensek árait nézzük, miközben az ebédhez ugyanúgy járt a Zsolnay, így aztán mindenki érezte, hogy nem egy normál étkezdébe ugrott le.” – mondta a hvg.hu megkeresésére Gál Attila, aki úgy emlékszik, hogy a törzsvendégek közül sokan annyit fizettek, mint amennyi korábban az étlapon szerepelt. Igaz volt, aki kevesebbet tett rá, de olyan nem akadt, aki jóval az önköltségi ár alatt fizetett volna vagy egyáltalán nem.

Gál a kezdeményezést kifejezetten pozitívnak élte meg, noha a szakma egyáltalán nem reagált rá. 2012 áprilisában a séf bezárta a Márgált, de ennek a becsületkasszához nem volt semmi köze.

A séf elbeszélése szerint az ötlet onnan jött, hogy a felesége olvasott egy amerikai étteremről, amely hasonló módon szerveződött. A vendégek nyolcvan százaléka kifizette az ajánlati árat, és a formátum olyan sikeres lett, hogy még kettő másikat is nyitniuk kellett. Ez a hely valószínűleg a Panera Bread & Co. szociális kávézója lehetett, azzal a különbséggel, hogy az 1700 üzlettel rendelkező for profit hálózat immár öt ilyen kísérleti kávézóval rendelkezik.

A Panera Cares nevet viselő szociális kávézókat olyan városokban és városrészekben hozták létre, melyek kifejezetten rossz helyzetben vannak (pl. Detroit vagy St. Louis külvárosaiban). Három évvel ezelőtt kísérletként kezdtek bele, és a tapasztalat azt mutatja, hogy az emberek hatvan százaléka megfizeti az ajánlati árat, húsz százaléka többet, húsz százaléka pedig kevesebbet fizet ennél. A kávézóknak időközben egymillió látogatója volt, és tervbe van véve az első olyan tétel (csilis pulyka cipóban), melyet az összes Panera Bread étteremben árulnának. A Panera Bread egyébként 2012-ben 28 százalékos növekedést ért el, egy alapvetően lassuló piacon.

“Fizess, amennyit gondolsz”-elven működő étteremből amúgy jó néhány van a világban. Az Egyesült Államokban Salt Lake Cityben 2003-ban nyílt meg az első One world café  néven, melyet 2006-ban követett a SAME (So All May Eat) Café Denverben. Ezek olyan közösségi kávézók, melyek nemcsak az árszabást honosították meg, hanem arra is hangsúlyt fektetnek, hogy szezonális és helyi élelmiszerből készüljön az éttermi kínálat, és az alapanyagok jó része is adomány legyen. Miközben hangoztatják, hogy minden embernek joga van az egészséges élelmiszerre, fontosnak tartják, hogy az előállítás és a fogyasztás se járjon pocsékolással. Ha valaki nem tud fizetni, akkor az étel ára jelképes önkéntes munkával is ledolgozható. A sikeres kezdeményezéseknek köszönhetően Amerika-szerte immár harmincnál több ilyen étterem működik.

Európában német nyelvterületen is működik több becsületkasszás  étterem: a legközelebbi Bécsben egy pakisztáni lokál, a Wiener Deewan, amely nyolc éve nyitott. A tulajdonosok az emberek lelkiismeretére apellálnak: „ha egy év múlva is itt akarsz enni, akkor járulj hozzá ahhoz, hogy ez megvalósulhasson – közép- és hosszú távú gondolkodás előnyben”. Mindezek alátámasztására pedig az étterem közli a részletes éves bevételeit és kiadásait, a pontos nyereséggel. Frankfurtban 2007-ben egy perzsa étterem cserélte fel 7,99 eurós napi ebédmenüjét egy szabadárasra. Míg az elején futott a szekér, és az embereknek alkalmat kínált arra, hogy olcsón próbálják ki az egzotikus perzsa konyhát, két év óta kis veszteséggel működik a bolt – eddig a dubaji tulaj azonban finanszírozta a kulturális küldetést.

Tavaly decemberben a münsteri állatkert unta meg, hogy télen szinte nullára esik vissza a forgalom. Az irányítást átvették a látogatók: a 14 eurós jegy helyett annyit fizethettek, amennyit gondoltak, vagy akár semmit. Az eredmény: minden idők legmagasabb decemberi látogatószáma, az átlagbelépő 4,76 euróra jött ki. De azzal, hogy több autó fizetett a parkolásért, többen vettek zoocsemegét, meg nasit a gyerekeknek, az összbevétel 2,5-szeresére nőtt.

A pay what you want modellt egyre többen kutatják. Az egyik legfontosabb megállapítás, hogy nem minden szegmensre alkalmazható: nagy értékű tárgyakból nem lehet annyival többet eladni, hogy az pótolni tudja az árengedmény miatt előálló veszteséget. Ugyanakkor vannak kifejezetten olyan területek, például a kulturális szféra, ahol a költségek egy-egy intézmény esetében akkor is magasak, ha kevés a vendég. Ezek esetében egy jól időzített akcióval a vevő irányította árképzés lehet kasszasiker. Egy frankfurti egyetemen végzett kutatás, amely egy étterem, egy delicatesse-üzlet, valamint egy mozi példáján tanulmányozta a vásárlói magatartást, azt állapította meg, hogy a siker nagyban függ a vásárlói elégedettségtől, a lojalitástól és a vevő-eladói kapcsolat minőségétől. Ha anonim lehet fizetni, az ember könnyedén lép túl azon a gátláson, hogy kínos valaminek látványosan alulértékelni az árát. A „fizess, amennyit gondolsz” itthon is divatba jöhet, mert a válság sokféle újszerű megoldást tehet idehaza is trendivé. Különösen vonzó lehet szociális vállalkozások számára vagy olyan for profit cégek esetében, akik fontosnak tartják a társadalmi felelősségvállalást.

/hvg.hu/