10 változás, amely átalakítja a gasztronómiát, a szállodákat és az utazást
A turizmusban ma már nem elegendő azt kérdezni, hová szeretne utazni a vendég. Ugyanilyen fontos, hogy mit vár az utazástól, milyen információ alapján dönt, milyen szolgáltatásokat tart értékesnek, és milyen élményért hajlandó pénzt költeni. A nemzetközi kutatások alapján az utóbbi években több olyan változás is megerősödött, amely nem egyszerű divatként jelenik meg, hanem a vendégek döntéseiben és a turisztikai szolgáltatások működésében is tetten érhető.
A változások közös pontja, hogy a vendég egyre kevésbé önmagában egy szállodai szobát, egy éttermi vacsorát vagy egy úti célt választ. Ezek egy nagyobb utazási élmény részei. A Deloitte 2026-os, a vendéglátás jövőjével foglalkozó elemzése szerint a vendégek egyre inkább személyre szabott élményeket várnak, miközben az árért kapott érték továbbra is meghatározó szempont.
1. A vendég élményt keres, nem pusztán szolgáltatást
Az utazási döntésekben egyre nagyobb szerepet kapnak azok a programok és helyszínek, amelyek valamilyen konkrét élményt kínálnak. Ez nem feltétlenül jelent különleges vagy drága programot. A helyi kultúra, egy gasztronómiai program, egy természetközeli kirándulás vagy egy kisebb létszámú, személyesebb túra ugyanúgy ide tartozhat.
A Booking.com több mint 27 ezer utazó bevonásával készített 2025-ös kutatása szerint az utazók körében erősödött az igény az autentikusabb, kevésbé megszokott élmények és a személyes jelentéssel bíró utazások iránt. A kutatás 33 ország és terület válaszadóira épült, ezért az eredmény nem egyetlen piac sajátosságát tükrözi.
A Tripadvisor Travelers’ Choice rendszerének adatai szintén azt mutatják, hogy az élmények önálló és jelentős turisztikai kategóriát alkotnak. A platform több mint nyolcmillió listázása közül a Best of the Best minősítést a legmagasabb értékelési színvonalat és jelentős számú pozitív véleményt elérő kevesebb mint egy százalék kapja. A kategóriák között külön szerepelnek többek között a kulturális, természetközeli, családi és gasztronómiai élmények.
2. A személyre szabás alapelvárássá válik
A vendég nem feltétlenül ugyanazt szeretné, mint egy másik vendég. Egy üzleti utazó, egy kisgyermekes család, egy wellnesspihenésre érkező pár vagy egy hosszabb tartózkodást tervező digitális nomád eltérő szolgáltatásokat és kommunikációt várhat.
A Deloitte 2026-os turisztikai és vendéglátóipari elemzése szerint a fogyasztók egyre inkább személyre szabott élményeket keresnek, miközben a szolgáltatóknak különböző vendégigényeket kell kiszolgálniuk anélkül, hogy a márka vagy a szolgáltatás minősége felhígulna. A jelentés példaként említi a digitális nomádok és a magasabb szintű szolgáltatást kereső vendégek eltérő igényeit.
A személyre szabás közben nemcsak a szobáról vagy a szállodai szolgáltatásokról szólhat. Az éttermi ajánlatok, a programjavaslatok, a bejelentkezés módja, a kommunikáció és az utazás közben kínált kiegészítő szolgáltatások is részei lehetnek.
3. A helyi karakter felértékelődik
A nemzetközi utazó számára egyre értékesebb lehet az, amit máshol nem kap meg ugyanilyen formában. A helyi ételek, termékek, történetek, hagyományok és kulturális kapcsolódások ezért nem pusztán dekorációs elemek a turizmusban.
A Booking.com 2025-ös fenntarthatósági kutatása szerint az utazók 73 százaléka szeretné, ha az utazás során elköltött pénz visszakerülne a helyi közösséghez, 69 százalékuk pedig olyan utazási magatartást támogatna, amely jobb állapotban hagyja maga után a felkeresett helyeket. A kutatás 35 piac utazóinak véleményét vizsgálta.
Ez a vendéglátás számára is kézzelfogható lehetőséget jelent. Egy helyi alapanyagokra épülő étlap, helyi termelő bemutatása, regionális bor vagy egy helyi történet önmagában is hozzáadhat az adott hely karakteréhez. A lényeg nem az, hogy minden szolgáltatás mesterségesen „helyivé” váljon, hanem hogy a valóban helyi értékek felismerhetőek legyenek.
4. Az étel egyre inkább az utazás célja is lehet
A gasztronómia már régen nem kizárólag az utazás egyik szükséges szolgáltatása. Bizonyos vendégcsoportoknál maga az étkezés is az út megtervezésének része.
A Hilton 2025-ös globális trendkutatása szerint az utazók számára a szállás után a vendéglátás a második legfontosabb utazási költségvetési prioritás volt. A felmérés szerint a globális utazók fele már az indulás előtt éttermi foglalást készít, és csaknem minden ötödik utazó kifejezetten új éttermek vagy gasztronómiai élmények miatt utazik. A luxusutazók körében 60 százalék számára fontos szempont, hogy az adott szállodának jó étterme legyen.
Az Expedia Group 2025-ös kutatása hasonló irányt mutat. Az úgynevezett Goods Getaways trendben az utazók egy része kifejezetten olyan helyi termékekért és élelmiszerekért utazik, amelyekhez otthon nem vagy nehezebben fér hozzá. A kutatás szerint a megkérdezettek 44 százaléka vásárol olyan helyi termékeket, amelyeket otthon nem tud beszerezni.
A gasztronómia ezért egyre szorosabban kapcsolódik a desztinációmarketinghez is. Egy étel, egy piac, egy borvidék vagy egy helyi termelői kultúra nemcsak étkezési, hanem turisztikai vonzerőt is jelenthet.
5. A wellness túllépett a klasszikus spa-szolgáltatásokon
A wellness ma már jóval többet jelent egy szállodai szaunánál vagy masszázsnál. Az utazók egy része az alvás, a regeneráció, a mozgás, a mentális feltöltődés és az egészségtudatos életmód köré szervezi az utazását.
A Global Wellness Institute adatai szerint a wellnessgazdaság 2024-ben 6,8 ezer milliárd dolláros értéket ért el, és a szervezet 2024–2029 között évi átlagosan 7,6 százalékos növekedést vár. A wellness-turizmus 2024-ben 1239,1 millió belföldi és nemzetközi utazást jelentett, ami a teljes turisztikai utazásszám 8,3 százaléka volt.
A GWI 2026-os wellness tourism trendjei között már olyan témák szerepelnek, mint a mély pihenés, a regeneráció, a privát tér, a hűvösebb éghajlatú úti célok és az AI által támogatott wellnessutazás. Ezek azt jelzik, hogy a wellness egyre inkább teljes utazási koncepcióként jelenik meg, nem egyszerű szállodai kiegészítőként.
6. A technológia gyorsítja a döntést, de nem váltja ki a bizalmat
A vendég egyre több digitális eszközt használ az utazás megtervezésére. A generatív mesterséges intelligencia ebben különösen gyorsan terjed.
A Phocuswright 2026 márciusában publikált kutatása szerint az Egyesült Államok aktív utazóinak 56 százaléka használt mesterséges intelligenciát az elmúlt 12 hónapban legalább egy utazás megtervezésére, lefoglalására vagy az út közbeni segítségre. Egy évvel korábban ez az arány 43 százalék volt.
A technológia terjedése azonban nem jelenti azt, hogy az utazó minden döntését algoritmusra bízza. A Phocuswright kutatása szerint az AI-t használó utazók továbbra is több forrásból tájékozódnak, a barátok és családtagok ajánlásai, valamint az utazói értékelések pedig továbbra is fontos bizalmi tényezőt jelentenek.
Ez a szállodák és éttermek számára fontos gyakorlati üzenetet hordoz: a digitális jelenlét egyre fontosabb, de a hiteles információ, az értékelések és a valódi vendégélmény jelentőségét nem csökkenti.
7. A kényelemért a vendég továbbra is hajlandó fizetni
A digitalizáció egyik legkézzelfoghatóbb eredménye, hogy a vendég kevesebb felesleges lépést szeretne az utazás során. A gyors információ, az egyszerű foglalás, a digitális kulcs, az előzetes bejelentkezés vagy a személyre szabott ajánlat mind ugyanabba az irányba mutat: kevesebb adminisztráció, több használható idő.
A Hilton 2025-ös kutatásában a globális utazók 63 százaléka fontosnak tartotta, hogy a szállodában legyen lehetőség digitális szobakulcs használatára, amely lehetővé teszi, hogy közvetlenül a szobába menjenek.
A kényelem ugyanakkor nem azonos azzal, hogy minden folyamatot automatizálni kell. A Deloitte elemzése szerint a technológia és a személyes szolgáltatás megfelelő egyensúlya továbbra is lényeges, különösen azért, mert a különböző vendégcsoportok eltérően használják a digitális megoldásokat.
8. A fenntarthatóság fontosabb lett, de az ár és a minőség továbbra is döntő
A fenntartható turizmus iránti érdeklődés egyértelműen megjelent a vendégek döntéseiben, de a kutatások alapján nem helyes azt állítani, hogy a fenntarthatóság minden esetben megelőzi az árat vagy a minőséget.
A Booking.com 2025-ös kutatásában a globális utazók 93 százaléka jelezte, hogy szeretne fenntarthatóbb utazási döntéseket hozni. Ugyanakkor a World Travel & Tourism Council és a YouGov több mint 10 ezer válaszadóra épülő kutatása arra jutott, hogy a tényleges vásárlási döntésekben továbbra is az ár és a minőség dominál. A WTTC elemzése szerint a megkérdezettek több mint fele az árat nevezte a legfontosabb vásárlási szempontnak, miközben a fenntarthatóság csak a válaszadók kisebb részénél volt elsődleges tényező.
Ez fontos különbség a szállodák és éttermek számára. A fenntartható működés önmagában nem feltétlenül helyettesíti a jó ár-érték arányt. Sokkal inkább akkor válik valódi vendégértékké, ha a minőség és a szolgáltatás színvonalának fenntartása mellett jelenik meg.
9. A túlzsúfolt helyek helyett egyre több vendég keres alternatívát
A turizmus koncentrációja komoly kihívást jelent a legnépszerűbb desztinációkban. A nemzetközi kutatások ugyanakkor azt mutatják, hogy a vendégek egy része már tudatosan keresi a kevésbé zsúfolt alternatívákat.
A Booking.com 2025-ös kutatásában az utazók 53 százaléka már nemcsak a környezetre, hanem a turizmus helyi közösségekre gyakorolt hatására is figyelt. A válaszadók 43 százaléka kerülni tervezte a túlzsúfolt turisztikai célpontokat, és 67 százalék szeretett volna technológiát használni kevésbé zsúfolt helyek megtalálására.
Az Expedia Group ugyanezt más oldalról közelítette meg. A 2025-ös Unpack kutatásában „Detour Destinations” néven olyan úti célokat azonosított, amelyek a nagy turistaközpontok alternatívájaként jelenhetnek meg. A koncepció lényege, hogy az utazó egy ismert célpont helyett vagy mellett egy kevésbé zsúfolt, de hasonló érdeklődést kielégítő helyet választ.
Ez a magyar turizmus számára is értelmezhető irány: egy térség turisztikai kínálatát nem kizárólag a legismertebb település vagy látványosság köré lehet szervezni.
10. A vendég egyszerre akar digitális kényelmet és hiteles emberi élményt
A változások talán legfontosabb közös pontja, hogy a modern vendégigények nem egyszerűen a technológia vagy az automatizáció felé mutatnak. A vendég gyors információt, egyszerű ügyintézést és személyre szabott ajánlatokat szeretne, miközben továbbra is értékeli a hiteles emberi kapcsolatot.
Az Expedia Group 2025-ös, a turisztikai tartalmak hatásáról készített kutatásában a válaszadók 52 százaléka a transzparenciát, 46 százaléka a világos kommunikációt, 45 százaléka pedig az autentikusságot nevezte olyan kommunikációs tulajdonságnak, amely bizalmat épít. Ugyanebben a kutatásban az AI által készített tartalom megítélése sem volt egyértelmű: 41 százalék hasznosnak tartotta az AI által generált tartalmat, de emberi közreműködést is szükségesnek látott.
A vendéglátásban ezért nem az a kérdés, hogy technológia vagy emberi szolgáltatás következik-e. A két oldal egyre inkább egymás mellett működik. A technológia lerövidítheti a keresést, a foglalást vagy az adminisztrációt, az emberi szolgáltatás pedig továbbra is meghatározhatja, milyen emlékkel távozik a vendég.
Nem egyetlen új vendégtípus jelent meg
A tíz változásból nem következik, hogy minden utazó ugyanazt keresi. Éppen ellenkezőleg: a nemzetközi kutatások egyik fontos tanulsága, hogy a vendégigények egyre differenciáltabbak.
Van, aki a gasztronómia miatt utazik, más a wellnessért, a természetért vagy a kulturális élményekért. Egyesek számára az ár a legfontosabb, mások a személyre szabást vagy a kényelmet keresik. A digitális megoldások használata is eltérő lehet életkor, utazási gyakoriság és jövedelmi helyzet szerint. A Deloitte kutatása ezért is hangsúlyozza a különböző vendégcsoportok eltérő igényeinek kezelését.
A szolgáltatók számára ebből nem feltétlenül az következik, hogy minden vendégigényt egyszerre kell teljesíteniük. Sokkal inkább az, hogy ismerniük kell a saját célcsoportjukat, és az ahhoz illeszkedő szolgáltatást kell következetesen kialakítaniuk.
A jó vendégélmény egyre inkább rendszer, nem egyetlen szolgáltatás
A szálloda, az étterem és maga a desztináció sem elszigetelt pontként jelenik meg az utazó szemében. A döntés az inspirációtól a keresésen és foglaláson át az érkezésig, az étkezésig, a programokig, majd az értékelésig tart.
A nemzetközi kutatásokból kirajzolódó kép alapján a vendég egyre több ponton vár releváns információt, kényelmes megoldásokat és valódi értéket. Az Expedia kutatásai szerint a közösségi média már jelentős szerepet játszik az utazási inspirációban, a Phocuswright adatai szerint pedig az AI is gyorsan belépett az utazástervezés folyamatába. Közben a hitelesség és az utazói vélemények továbbra is fontosak maradtak.
A vendég elvárása tehát nem egyszerűen az, hogy „több szolgáltatást” kapjon. Inkább azt várja, hogy a rendelkezésére álló szolgáltatások könnyen megtalálhatók, érthetők, relevánsak és megfelelő minőségűek legyenek.
Mit jelent mindez a magyar turizmus számára?
A nemzetközi trendekből önmagukban nem lehet közvetlenül következtetni minden magyar vendég döntésére. A kutatások eltérő országokban, eltérő módszertannal és különböző célcsoportokon készültek. Mégis jól látható néhány olyan irány, amely a magyar szálláshelyek, éttermek és turisztikai szolgáltatók számára is releváns lehet.
A helyi gasztronómia, a kulturális értékek, a természetközeli programok, a wellness, a kényelmes digitális ügyintézés, a személyre szabott ajánlatok és a fenntarthatóbb működés nem egymást kizáró szolgáltatások. Megfelelően kialakítva ugyanannak a vendégélménynek különböző elemei lehetnek.
A következő években ezért nem feltétlenül az dönthet, hogy melyik szolgáltató tudja a legtöbb újdonságot kínálni. Legalább ilyen fontos lehet, hogy ki tudja pontosabban megérteni a saját vendégét, és ebből kiindulva olyan élményt kialakítani, amelyben az ár, a minőség, a kényelem, a helyi karakter és az emberi kapcsolat valóban összhangba kerül.
A nemzetközi adatok alapján egy dolog már jól látható: a turizmusban a „vendégélmény” nem egyetlen divatos szolgáltatást jelent. Egyre inkább az utazás teljes folyamatát jelenti – attól a pillanattól kezdve, amikor a vendég először találkozik egy úti céllal vagy szállodával, egészen addig, amíg hazatérés után eldönti, hogy ajánlja-e másnak, és visszatér-e egyszer.
fotó: Viktor Solomonik
