Országmárka – A marketingfőcsapás a csikós-, gulyásképtől a vizek felé fordult
Csikós, gulyás, puszta, cigányzene – ez jutott eszébe Magyarországról a külföldieknek másfél-két évtizede. Aztán ez az országimázs, országmárka, avagy országkép avíttnak találtatott, mi több, immár szinte tabunak számít. Sokmilliárd forintot költött az állam arra, hogy a potenciális turisták fejében valami más kép álljon össze, ha Magyarországra gondolnak. Legújabban a felszín alatti vizek országa lettünk, ami tökéletesen igaz, lévén hogy az ország területének 80 százaléka alatt ott buzog a gyógy- és termálvíz, jórészt még kiaknázatlanul.
– Nem vagyunk könnyű helyzetben, nincs se tengerünk, se hegyünk, ráadásul a külföldiek egy része a mai napig keveri Budapestet Bukaresttel – mondja Horváth Gergely, a Magyar Turizmus Zrt. vezérigazgatója. Az állami cég feladata egy olyan speciális marketingmunka, ami magában foglalja a külföldi újságírók tanulmányútjainak szervezését, a külföldi turisztikai vásárokon való megjelenést és még számos hasonló feladatot. – Rendkívül hatásosak azok az újságcikkek és televíziós riportok, amelyekben az újságíró saját élményeit közvetíti Magyarországról. Ők tudnak igazán kedvet csinálni az utazáshoz.
A kulcs az utazási kedv felkeltése, egyfajta sajátos hangulat közvetítése. Ezt a cél szolgálja például az a Külügyminisztérium megrendelésére készült országimázsfilm, amelyet más helyek mellett a repülőjáratokon is vetítenek. Mindemellett fontos, hogy legyen egy jól megjegyezhető, azonosítható országmárka, amely előbb-utóbb minden külföldi számára egyet jelent Magyarországgal. Az új Orbán-kormány szakértői által az Új Széchenyi Tervben ez a turisztikai marketing, amit a Gyógyító Magyarország fejezetben foglaltak össze. Lényege az a felbecsülhetetlen értékű gyógyvízkincs, amely különleges turisztikai értékkel, pontosabban vonzerővel ruházza fel országunkat.
A márka tehát adott: a víz. A reklámkampányra viszont irgalmatlanul sok pénz kellene. Minthogy egy teljesen új márkáról van szó, egyelőre pusztán bevezetésére, divattá tételére. Aztán meg a fenntartására. Számtalan példát lehetne idézni, kezdve az üdítőital-gyártóktól az autógyárakig, amelyek márkáit szó szerint mindenki ismeri a világon, mégis rengeteget költenek a reklámkampányra, hogy életben tartsák, trendivé tegyék újra és újra saját termékeiket.
A kukába dobott hajdani országmárka, a csikós, gulyás, puszta, cigányzene értékét legalább 700 milliárd forintra taksálja Galla Gábor, aki 2002-től 2006-ig volt a Magyar Turizmus Zrt. vezérigazgatója, s nevéhez olyan akciók köthetők, mint a Torkos Csütörtök vagy a magyar fiatalokat megcélzó balatoni gerillakampány, amelynek filmje a legnézettebb volt akkoriban az interneten. Galla szerint hiba volt teljesen kidobni a csikós-, gulyásképet, mert jól bevezetett fogalom volt Magyarországgal kapcsolatban. – Azt tapasztalom, hogy Budapestre nem a felső középosztály tagjai jönnek elsősorban, hanem a szerényebb jövedelmű külföldiek, akik jót akarnak enni, inni, vásárolni, szórakozni, és mindezt jó áron – mondja Galla Gábor, aki úgy vette át a turisztikai marketingszervezet vezetését, hogy nem volt kész válasz arra, miért is jöjjön bárki Magyarországra. A kérdés adott volt, hiszen a hajdani országimázs tabuvá vált, új arculatot kellett építeni. Az Európa szépévé választott Laky Zsuzsival fémjelzett újszerű, meglepő reklámkampányt sorra követte a többi, és Galláék a Boston Consultinggal kidolgoztak egy országarculat-koncepciót, aminek lényege valamennyi külföldön megjelenő szereplő közös, összehangolt, konzekvens üzenete volt, amit egységes országlogó fogott volna keretbe. A parlamentet is megjárt koncepció végül nem valósult meg, de a kiemelt stratégiai termékek, a Budapest, Balaton, egészségturizmus, konferenciaturizmus az új tervezetekben is tovább élnek.
A felszín alatti vizek országa mint márka a legújabb a marketingfőcsapásban. A promócióval nincs gond, csak az idén nyolc vásári díjat nyert a magyar stand, a vásárlátogatók és a szakma tehát egyértelműen díjazza az új magyar arculatot. Nagy kérdés, hogy a szűkre szabott lehetőségek között az évente 6-7 milliárd forintos marketingbüdzséből mennyi idő alatt lehet belevésni a nemzetközi köztudatba az új magyar turisztikai márkát. Horváth Gergely nem tagadja, hogy termékből márkát faragni nagyon lassú munka, ráadásul a sikerhez mindenki részvételére szükség volna, a BKV-ellenőrtől kezdve a gyógyfürdő pénztárosáig.
És akkor még nem tettünk említést a nagy konkurensekről, Prágáról, Bécsről. A hasonló adottságú közeli fővárosok nemcsak a gyógyturizmus terén, de a konferenciapiacon is erős vetélytársat jelentenek. Kedvező fordulat, hogy mostanában több világhírű színész is forgat Budapesten, és remekül érzik magukat. Az efféle reklám értéke felbecsülhetetlen, és konkrétan megfizethetetlen is. Legalábbis a magyar költségvetésből még beláthatatlan ideig minden bizonnyal.
(Megkerestük a témában az országmárka-munkatanács elnökét is, aki levelünkre megköszönte az érdeklődést, és kollégájához irányított, akinek hívására két hete várunk, mindhiába.)
Sándor Tünde /Népszabadság/
