Az elmúlt évtized egyik legfontosabb turisztikai trendje, hogy a turisták egyre nagyobb mértékben előnyben részesítik a közeli úti célokat. A Magyar Turizmus Zrt. ennek a trendnek megfelelően 2011 óta erősíti a déli szomszédos országokban folytatott marketingtevékenységét.
Részben a társaság tevékenységének eredményeként 2011-ben (a KSH előzetes adatai szerint) 11%-kal nőtt a déli szomszédos országokból hazánkba érkezők által a kereskedelmi szálláshelyen eltöltött vendégéjszakák száma, és a 2012. első negyedévi eredmények is jelentős bővülést mutatnak ezen piacok esetében. A Magyar Turizmus Zrt. számos nagyközönségi és szakmai marketingakciót bonyolított le tavaly és az idei évben is annak érdekében, hogy Magyarország turisztikai kínálatára irányítsa a horvát, szerb és szlovén utazók figyelmét. Az akciók között elsősorban vásári megjelenések, szakmai- és sajtótanulmányutak, szakmai együttműködések, nagyközönségi rendezvényekre való kitelepülések, új honlapok, forgalomélénkítő online kampányok, szakmai prezentációk, workshop-ok és média-megjelenések találhatók.
Felismerve a déli szomszédos országokban rejlő további lehetőségeket, a Magyar Turizmus Zrt. – a még sikeresebb marketingtevékenység érdekében – részletesebben is meg kívánta ismerni az adott turisztikai piacokat, ezért 2011 végén és 2012 elején vizsgálta a lakosság utazási szokásait és Magyarország mint turisztikai desztináció imázsát Horvátországban, Szerbiában és Szlovéniában. A kvalitatív kutatás eredményei szerint Magyarország az aktuális fogyasztói trendeknek, a közelségének és a jó ár-érték aránynak köszönhetően kedvező helyzetben van a déli szomszédos országokban. Ahhoz azonban, hogy lehetőségeit kiaknázhassa, folyamatos piaci jelenléttel és intenzív marketingtevékenységgel kell árnyalnia meglehetősen sztereotip imázsát. A déli szomszédos országok turistáinak Magyarországról először Budapest, a fűszeres ételek, a fővárosi nevezetes épületek (Országház, Budai Vár) és a dunai hidak jutnak az eszébe.
A kutatás legfontosabb megállapításai:
A három ország a sok hasonlóság ellenére nem kezelhető egységes piacként, lakóinak érdeklődési köre, ismeretei, általában véve az utazási tapasztalataik eltérnek, ami kihat véleményükre, Magyarországgal kapcsolatos attitűdjeikre is.
Az aktuális fogyasztói trendeknek köszönhetően Magyarország kedvező helyzetben van ezeken a piacokon közeli és kedvező árú desztinációként.
Bár földrajzilag közel vagyunk egymáshoz, nem ismerik kellőképp Magyarországot a déli szomszédos országok lakói.
Magyarország mint turisztikai desztináció imázsa sztereotip: a déli szomszédos országok turistáinak először Budapest, a fűszeres ételek, a főváros nevezetes épületei (például az Országház és a Budai Vár), illetve a dunai hidak jutnak az eszébe. A helyi turisztikai szakma tagjai némiképp árnyaltabb, de hasonló Magyarország-képről számoltak be.
Déli szomszédaink zárkózottnak látják a magyarokat, ami részben annak köszönhető, hogy nagyon nehéznek találják a kommunikációt velünk, a magyarok angoltudását meglehetősen hiányosnak találják.
A Magyarországra látogatók elégedetten távoznak, ám ez részben annak köszönhető, hogy előzetes várakozásaik nem túl magasak, az információhiány következtében nem tudják, mire számíthatnak magyarországi utazásuk során.
Elégedetlenséget a szerb és horvát turisták esetében a határátlépési nehézségek okoznak, illetve néha nem eléggé szakszerűnek és barátságosnak tartják a vendéglátóhelyek személyzetét.
Fő versenytársaink a déli szomszédos országokban Ausztria és Csehország, illetve maguk a déli szomszédos országok.
A Magyar Turizmus Zrt. 2011-ben kezdett aktív marketingtevékenységbe a délszláv országokban, és az idei évben is számos marketingakció keretében népszerűsíti a társaság Magyarország turisztikai kínálatát Szlovéniában, Szerbiában és Horvátországban. Az MT Zrt. a tavalyi és az idei évi marketingtervében is az ún. B2C (business to customer) piacok közé sorolta a délszláv országokat. A B2C csoportba tartozó országokból a vendégek nagy számban — és legtöbbször egyénileg — érkeznek, ezért a turisztikai marketingtevékenységben jelentős szerepet játszik a lakossági kommunikáció, a lakosság elérése. Kiemelt célcsoportok: diákcsoportok, fiatal utazók: 20–35 év közötti korosztály, családosok.
A délszláv piacokon való hatékony turisztikai megjelenés keretében Magyarország 2011-ben olyan jelentős turisztikai rendezvényeken mutatkozott be első alkalommal, mint Szlovénia legnagyobb utazási szakmai és nagyközönségi vására, a TIP Alpe-Adria Tourism and Leisure show, a szerbiai International Fair of Tourism (IFT) kiállítás vagy a horvátországi CroTOUR vásár. A tavalyi sikeres bemutatkozást követően a nemzeti turisztikai marketingszervezet társkiállítókkal közösen idén is népszerűsítette a hazai turisztikai ajánlatokat az említett három kiállítás keretében. Tekintettel arra, hogy a balkáni régióban továbbra is nagy hagyománya van a nyomtatott anyagokból, kiadványokból való tájékozódásnak, a vásári megjelenések fontos és jó lehetőséget biztosítanak az utazóközönség megszólítására.
A Magyar Turizmus Zrt. emellett olyan jelentős nagyközönségi eseményeken is részt vett 2011-ben, mint például a szerb főváros nagyszabású rendezvénye, a belgrádi Beer Fest vagy a belgrádi a Herbafast Fashion Selection divathét. A divathét Fashion Travel programjának októberben Budapest adott otthont, melynek keretében 100 fős, a médiát és a divat szakmát képviselő csoport érkezett hazánkba, továbbá a legjelentősebb szerb médiumok számoltak be Budapestről a divatbemutató kapcsán.
Mivel a déli szomszédos piacokon folytatott marketingtevékenység fontos eszközei a tanulmányutak, ezért az MT Zrt. szervezésében, illetve közreműködésében tavaly és idén is számos média képviselő és turisztikai szakember ismerhette/ismerheti meg országunk sokszínű turisztikai kínálatát. 2011-ben például egy népszerű valóságshow-n, a más országokban is jól ismert „The Farmer Wants a Wife” c. műsoron keresztül mutatkozhatott be Budapest Szerbiában, mintegy 2,5 millió főt elérve ezzel.
A tanulmányutak sora idén is folytatódott: áprilisban például – a nagyközönség megszólítása és Magyarországra csábítása érdekében – Szlovénia legjelentősebb és legolvasottabb médiumainak képviselői érkeztek hazánkba, májusban pedig 10 horvát utazásszervező látogatott Budapestre a Magyar Turizmus Zrt., a Qatar Airways, valamint a Danubius Hotels együttműködésében, a Qatar légitársaság Zágráb-Budapest közötti járatindítása alkalmából.
A horvát utazók továbbá hamarosan a médián keresztül is felfigyelhetnek hazánkra és például a Sziget Fesztiválra, ugyanis június során Horvátország legnézettebb kereskedelmi csatornáján, a NOVA TV-n műsoron lévő „Red Carpet” riportmagazin forgatócsoportját, egy másik tanulmányút során pedig további három jelentős horvát médium képviselőjét látta vendégül az MT Zrt. a Sziget Szervezőiroda Kft. horvátországi képviseletével együttműködésben.
A nagyközönségi marketingakciók részeként az MT Zrt. márciusban online forgalomélénkítő kampányt bonyolított le Szerbia legjelentősebb és leglátogatottabb utazási és nagyközönségi portáljain. A közel egyhónapos kampány amellett hogy ráirányította a déli, szomszédos ország lakosainak figyelmét a magyarországi fürdőkre és wellness-turisztikai kínálatra, az MT Zrt. honlapjának új, szerb nyelvű verziójának (www.visit-hungary.com/rs) bevezetőjéül is szolgált.
Emellett az utazóközönség megszólításában fontos szerepet játszott a belgrádi Hungarikum Centar májusban lebonyolított áruházi kampánya is, amelyben az MT Zrt. is együttműködött.
A nagyközönség megszólítása mellett az MT Zrt. szakmai, ún. B2B akciók során is népszerűsíti Magyarországot Szlovéniában, Szerbiában és Horvátországban, tekintettel arra, hogy ezekben az országokban a közelség ellenére még mindig jelentős szerepe van az utazási irodáknak is az utazási döntések elősegítésében és az úti célok kiválasztásában. A szakmai akciók részét képezik a szerb, szlovén és horvát touroperátorok számára szervezett tanulmányutak, valamint a délszláv országokban lebonyolított különböző szakmai prezentációk és workshopok is. A B2B vonal erősítése érdekében a nemzeti turisztikai marketingszervezet a horvát piacon kifejtett tevékenységét az idei évtől újszerű módon és csatornán keresztül, a Horvát Utazási Irodák Szövetségével (UHPA) együttműködésében folytatja. A Szervezet „partnerországa” titulus az év során több különböző jellegű (prezentációk, szakmai találkozók, online és helyszíni megjelenések) szakmai kommunikációra alkalmas platformot biztosít az MT Zrt. részére, amelyekhez a marketingszervezet csatlakozási lehetőséget biztosít az érdekelt magyar szolgáltatók számára is a szakmai partnerség jegyében. (Az együttműködés állomása volt többek között a zágrábi Place2Go és a CroTour turisztikai vásár is.)
2012-ben további nagyközönségi és szakmai marketingakciókkal folytatódik az MT Zrt. tevékenysége a déli szomszédos országokban. Ennek részeként többek között turisztikai kitelepülések – például a belgrádi Boat Carneval, valamint a Beer Fest alkalmából –, valamint különböző témájú – például a Forma 1 magyarországi futamát és a Sziget Fesztivált népszerűsítő – tanulmányutak során, továbbá az UHPA-val folytatódó szakmai együttműködés keretében és az újonnan megjelenő kiadványokon keresztül is Magyarországra csábítják majd a szerb, szlovén és horvát utazókat.
Tekintettel a nemzetek közötti különbségekre, utazással kapcsolatos eltérő szokásaikra, az említett kétirányú (azaz a szakmával együttműködésben és a közvetlen lakossági kommunikációs eszközökön keresztüli) tevékenységet az egyes országokban más-más súlyozással valósítja meg az MT Zrt. az idei évben.
A három kiemelt piacon az eltérés a célcsoportban és annak megszólításában (kommunikációs csatorna és eszköz) nyilvánul meg. Szlovénia esetében a lakosság közvetlen megszólítását helyezi előtérbe a társaság, B2B-területen pedig új célként a ’corporate’ partnerek felkutatását és megnyerését tűzte ki. Mint a legnagyobb népességszámú ország, Szerbia esetében két területet kiemelten kezelünk, ezek Belgrád és a Vajdaság (figyelembe véve a délvidéki magyar kisebbséget). Az MT Zrt. szerbiai stratégiájának lényege a médiában való folyamatos jelenlét, a helyszíni megjelenés a turisztikai vásáron és egyéb jelentős rendezvényeken, emellett a szakmával való folyamatos kapcsolattartás és a munkájuk ösztönzése. A horvát közönség esetében a szakmával való együttműködésben végzett kommunikáció adja a keretét az MT Zrt. tevékenységének.
A Déli Útlevél hozzájárul az utazási döntés meghozatalához
Az egyes piacokon eltérő tapasztalattal rendelkeznek a turisztikai kedvezménykártyákkal kapcsolatban, így eltérő volt a megítélése a 60 szolgáltatónál 15%-os kedvezményt biztosító ingyenes Déli Útlevélnek, amely a Magyar Turizmus Zrt. Dél-dunántúli Regionális Marketing Igazgatóságának kezdeményezésére és koordinálásában született meg. A horvát utazók a legkevésbé tapasztaltak és így a legbizalmatlanabbak, míg a szerb és szlovén turisták érdeklődéssel fogadták a kártyát. Mindhárom piac esetében igaz, hogy a kártya a már meglevő keresletet erősítheti, hozzájárulhat az utazási döntés meghozatalához.
A piac tájékoztatása és az új termékek megismertetése jelenti a lehetőséget a magyar turizmusnak.
A marketingkutatás és a másfél éves intenzív marketingtevékenység tapasztalatait úgy összegezhetjük, hogy nagyon fontos a déli szomszédos országok turistáinak és turisztikai szakembereinek a folyamatos tájékoztatása. A magyarországi turisztikai szakmával szorosan együttműködve, meg kell ismertetnünk velük „új”, számukra ismeretlen termékeinket, amelynek révén árnyalhatjuk a Magyarországról mint turisztikai desztinációról bennük élő képet, előbbre kerülhetünk preferencialistájukon.
