A Magyar Turizmus Zrt. vezetése a 2010 szeptemberében megrendezett regionális turizmus konzultációk keretében adott első alkalommal részletes tájékoztatást a nemzeti turisztikai marketingszervezet megújuló tevékenységéről és marketingstratégiájáról.
A Magyar Turizmus Zrt. tisztÃtja tevékenységi profilját
A Magyar Turizmus Zrt. elsÅ‘dleges feladata az – egyéni, csoportos, szakmai – utazási döntések elÅ‘mozdÃtása külföldön és belföldön. A nemzeti turisztikai marketingszervezet az eredményközpontúság és a költséghatékonyság jegyében kizárólag olyan tevékenységet végez, illetve finanszÃroz a jövÅ‘ben, mely kitűzött üzleti céljai elérésére közvetlen hatással van.
A Társaság üzleti céljai 2011-ben:
a belföldi vendégéjszakák számának 1%-kal való növelése az előző évhez képest, a külföldi vendégéjszakák számának 2%-kal való növelése az előző évhez képest, a konferenciaturizmus forgalmának 5%-kal való növelése az előző évhez képest.
A Társaság a saját tevékenysége mellett forrásokat különÃt el olyan megosztott tevékenységek finanszÃrozására, mint a Légi Marketing Alap és a Sport-, illetve Konferencia-nagyköveti Programok. E más szervezetekkel megosztott tevékenységének céljai:
Légi Marketing Alap: új légi járatok indÃtásának elÅ‘segÃtése Budapest esetében 3-5 új desztinációból, vidéki repülÅ‘terek esetében német nyelvterületrÅ‘l, Olaszország, Egyesült Királyság és Oroszország irányából;
Sportnagyköveti Program: elnyerni három nemzetközi sportrendezvény szervezését;
Konferencia-nagyköveti Program: Magyarországra hozni három 500-2000 fÅ‘ részvételével, továbbá tÃz 500 fÅ‘ alatti résztvevÅ‘vel megvalósuló nemzetközi konferenciát.
Emellett az MT Zrt. kiemelt figyelmet fordÃt az ország 2011-es EU-elnökségéhez kapcsolódó turisztikai márkaépÃtés lehetÅ‘ségeire.
A Társaság saját tevékenységei:
A Társaság a saját üzleti céljainak elérése érdekében a következő tevékenységeket végzi:
külpiaci lakossági marketingkommunikáció,
külpiaci szakmai értékesÃtés-ösztönzés,
belföldi lakossági marketingkommunikáció,
belföldi szakmai értékesÃtés-ösztönzés,
konferenciaturizmus szakmai kommunikáció és értékesÃtés-ösztönzés.
Új marketingkommunikációs elvek: érdemi márkakommunikáció
2011-ben a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységében az alapvetÅ‘ változást a stratégiai marketingkommunikáció megjelenése hozza, amely Magyarországot a beutazó turista számára átvitt értelemben is felteszi a térképre. Az eddigi taktikai, jellemzÅ‘en tájékoztatásra szorÃtkozó marketingkommunikáció mellett a stratégiai kommunikáció külföldön márkakommunikáció, belföldön szemléletformáló kampányok formájában jelenik meg.
Külföldi stratégiai marketingkommunikáció: új turisztikai országmárka
A releváns turisztikai alapkoncepciót, amelyre Magyarország mint turisztikai országmárka felhúzható, az új kormányzati elképzelés jelölte ki: a hosszú távú turizmusfejlesztési stratégia az egészségipart, illetve az egészségturizmust helyezte középpontba. Ennek megfelelÅ‘en az új turisztikai országpozÃció a vÃz koncepciója köré épül. Az egészségturizmus fogalomkörében a spa- wellness- és rekreációs turizmusra helyezve a hangsúlyt, Magyarországnak egy nemtÅ‘l, kortól, nemzetiségtÅ‘l független pozÃciót kell kisajátÃtania.
Az eddigi gyakorlattal szakÃtva témaévek helyett a Társaság egy hosszú távon elidegenÃthetetlen turisztikai márkapozÃció kialakÃtására törekszik. Magyarország földalatti vizekben nagyhatalom: az ennek megfelelÅ‘ márkagondolat kellÅ‘ következetességgel kommunikálva idÅ‘vel ugyanúgy kiteheti Magyarország és a földalatti vizek közé az egyenlÅ‘ségjelet, ahogy az Ausztria és a hegyek vonatkozásában magától értetÅ‘dÅ‘.
A vÃz koncepciója alá természetesen nem helyezhetÅ‘ el minden turisztikai termék. Erre azonban nincs is szükség. Az országmárka mint marketingeszköz funkciója az, hogy az országról világos turisztikai alapfogalmat adjon, illetve ennek apropóján kötÅ‘dést alakÃtson ki a potenciális turistában. Könnyebb hazai zenei fesztiválokat hirdetni, ha Magyarországról a vÃz kapcsán eleve pozitÃv kép él az emberek fejében.
Külföldi taktikai marketingkommunikáció: releváns turisztikai termékek minden részpiacon
Külföldi taktikai kommunikációjában a Társaság azokat a turisztikai termékeket és szolgáltatásokat jelenÃti meg, melyektÅ‘l az adott célpiacról a legnagyobb bevételt várja. Azonos termékrelevancia esetén azonos, központilag fejlesztett kampányokat használ. A kampányfejlesztés központi kompetenciába vonása a források hatékonyabb felhasználását teszi lehetÅ‘vé, jobb kommunikációs eredmények mellett.
Belföldi stratégiai marketingkommunikáció: szemléletformálás a belföldi turizmus erÅ‘sÃtéséért
A hazai piacon a Társaság értelemszerű üzleti célja a háztartások turisztikai célra szánt megtakarÃtásaiból minél többet az országhatárokon belül tartani. Ehhez, a hazai célközönség szélesebb körében kell a belföldi pihenésnek reális alternatÃvává válnia, hogy a belföldi utazás ne csak azok körében legyen társadalmilag elfogadott, akik a külföldit eleve nem engedhetik meg maguknak. Ez a gyakorlatban stratégiai szemléletformáló kampányokat jelent, melyekben az egészségturizmus hazánk vezetÅ‘ turisztikai terméke.
Belföldi taktikai marketingkommunikáció: programok és ajánlatok
A belföldi stratégiai kommunikáció mellett a Társaság regionális marketingigazgatóságai egyfajta egészséges versenyben továbbra is taktikai kommunikációt folytatnak, azaz tájékoztatást adnak az egyéb hazai és határ menti régiók lakosságának saját turisztikai kÃnálatukról. Ezen a területen kÃnálkozik a legtöbb együttműködési lehetÅ‘ség a piac szereplÅ‘ivel, hiszen a stratégiai szemléletformáló kommunikáció csak a konkrét turisztikai ajánlatokkal lehet teljes.
Kapun kÃvüli és kapun belüli kommunikáció – a szolgáltatók szerepe
A sikeres marketingkommunikáció bár elviheti a szálloda kapujába a vendéget, visszatérÅ‘ vendéggé mindenki csak a megfelelÅ‘ minÅ‘ségű szolgáltatás által válik. A hagyományos kommunikációt házon kÃvüli kommunikációként, az utóbbit – a pozitÃv termékélményt – egyfajta kapun belüli kommunikációként értelmezve a Társaság célja a szolgáltatók szerepének hangsúlyozása a vendégéjszakák számának növelésében.
Ha a házon belüli kommunikáció sikertelen, az semmilyen házon kÃvüli kommunikációval nem korrigálható. Amennyire jogos elvárás a Társasággal szemben a hatékony házon kÃvüli kommunikáció, annyira céltalan a hasonlóan eredményes házon belüli kommunikáció nélkül.
Szakmai értékesÃtés-ösztönzés
A Magyar Turizmus Zrt. folytatja az eddig is sikeresen működÅ‘ értékesÃtés-ösztönzési tevékenységét, amelynek keretében többek között tanulmányutakat, szakmai találkozókat (workshop) és vásári megjelenéseket szervez. Ezek tartalmi kivitelezését megújÃtja annak érdekében, hogy a részt vevÅ‘ szolgáltatóknak még több lehetÅ‘séget és szakmai segÃtséget nyújthasson. A nemzetközi vásárokon, kiállÃtásokon való részvételt a Társaság üzletszerzési lehetÅ‘ségként kezeli. Ennek megfelelÅ‘en a költséges, de nem kellÅ‘en hatékony közönségvásárokra kevésbé, a szakmai eseményekre viszont annál inkább fókuszál. Újabb potenciális küldÅ‘piacokra koncentrálva a Társaság bÅ‘vÃti azon szakmai együttműködÅ‘ partnerei körét, melyek bevonásával vendégforgalom-növekedés érhetÅ‘ el (pl. hajótársaságok, speciális érdeklÅ‘désű célcsoportok, tour operatorok). Ezt a célt szolgálja a szervezeten belül felállÃtásra kerülÅ‘ Stratégiai Partnerkapcsolatok Iroda is. A Budapest Winter Invitation kampányhoz hasonló akciókban a Társaság a piaci szereplÅ‘k aktÃv együttműködésére számÃt.
Konferenciaturizmus – szakmai kommunikáció és értékesÃtés-ösztönzés
Magyarország kongresszusi piacának fellendÃtése érdekében elengedhetetlen egy nemzetközi mintákra alapuló kongresszusi iroda kialakÃtása, amely az információnyújtáson túl, aktÃv szerepet vállal a nemzetközi szervezeti tagságok adta (ICCA, UIA) üzletszerzési lehetÅ‘ségek maximális kiaknázásában, továbbá segÃtséget nyújt a pályázati anyagok értékesÃtési szemléletű kidolgozásában. E cél érdekében a Társaság erÅ‘sÃteni kÃvánja a MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions) szakmai stábot, illetve még nagyobb hangsúlyt fektet a szolgáltatókkal való folyamatos egyeztetésre, kapcsolattartásra. A Társaság a Magyar Kongresszusi Iroda teljes működését átgondolja, és megvizsgálja egy olyan tagsági rendszer kialakÃtását, amely jobban igazodik a szakma igényeihez, a nemzetközi mintákhoz.
A Társaság megosztott tevékenységei
Nagyköveti programok
A Magyar Kongresszusi Iroda 2011-ben megújult erÅ‘vel folytatja Konferencia-nagyköveti Programját, amelynek célja a nemzetközi szervezetek üléseinek Magyarországra hozatala. Az anyagi támogatáson túl, a program szerves része azon nemzetközi szervezetek személyes felkeresése, melyeknek Magyarországon is van képviselete. A programban részt vehet minden olyan magyar szervezet, amely valamely nemzetközi szervezet tagja, és esélyt lát egy nemzetközi konferencia Magyarországra megszervezésére. Ez, elÅ‘zetes válogatás alapján összesen 1269 db tudományos szervezetet jelent. A teljes körű szakmai támogatás mellett (információnyújtás, háznézések szervezése, árajánlat összeállÃtás, stb.) a Társaság egy „bianco” pályázati anyag elkészÃtését tervezi, mely jelentÅ‘sen megkönnyÃtené a pályázatok összeállÃtását.
A Magyar Kongresszusi Iroda 2011-ben újraindÃtja a Sportnagyköveti Programot, melynek célja nemzetközi sportesemények Magyarországra hozatala, ezzel jelentÅ‘s bevételi forrást biztosÃtva a turisztikai szakma számára. A Társaság háromféle csomag összeállÃtását tervezi (arany, ezüst, bronz), amelyek a magyarországi sportszövetségek különbözÅ‘ szintű szakmai támogatását jelentik. A Konferencia-nagyköveti Programhoz hasonlóan itt is elkészül egy „bianco” pályázati anyag, melyet szükség esetén a Társaság a szövetségek rendelkezésére bocsát.
Légi Marketing Alap
Az ország potenciális küldÅ‘piacairól a légi úton történÅ‘ elérhetÅ‘ség fejlesztésre szorul; új desztinációkból kell járatokat nyitni; a meglévÅ‘ket bÅ‘vÃteni kell és a kapacitáskihasználtságot is javÃtani szükséges. A budapesti légiforgalom növelése mellett a Társaság kiemelt figyelmet fordÃt a két vidéki repülÅ‘tér nemzetközi forgalmának fejlesztésére (Debrecen, Sármellék) is, melyeknek köszönhetÅ‘en Nyugat- és Kelet-Magyarország is felkerül Európa légiközlekedési térképére, és ezáltal az érintett régiók turisztikai termékei piacképessé válnak.
Egyéb stratégiai célkitűzések és feladatok
A párhuzamos tevékenységek megszüntetése
Az eredményorientáltság és költséghatékonyság elveinek megfelelően sor kerül a jelenleg párhuzamosan működő intézmények és tevékenységi körök áttekintésére és racionalizálására. A Társaság többek között megvizsgálja a Tourinform-hálózattal, a BTH Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft.-vel, valamint további önkormányzati és nonprofit szervezetekkel való együttműködés lehetőségeit. Cél a párhuzamos struktúrák felszámolása, a turisztikai feladatok koncentrálása.
Turisztikai Desztináció Menedzsment feladatok
A turisztikai desztináció menedzsment (TDM) országos rendszerének kialakÃtása is párhuzamos tevékenységek megszüntetését szolgálja, Ãgy a Társaság támogatja a folyamatot. A helyi TDM szervezetek megalakulását fel kell gyorsÃtani, hogy rájuk épülve mind a térségi, mind a regionális szervezetek minél elÅ‘bb létrejöhessenek. Az erre a célra elkülönÃtett pályázati források felhasználása a marketingtevékenység finanszÃrozása szempontjából kiemelt fontosságú. Ennek feltétele a jelenlegi pályázati rendszer felülvizsgálata, egyszerűsÃtése. A szakmai koordináció hasonlóan fontos: a Társaság vezetÅ‘ szerep betöltésére törekszik a regionális TDM szervezetek működésében.
Szervezetfejlesztési célok
A Magyar Turizmus Zrt. az üzleti célok elérése érdekében meghatározott feladatokhoz igazÃtja szervezeti struktúráját. Ennek megfelelÅ‘en mind a belföldi, mind a külpiaci hálózat működését áttekinti és felülvizsgálja. A külképviselÅ‘i hálózat feladata elsÅ‘sorban a szakmai partnerekkel történÅ‘ kapcsolattartás, szakmai programok koordinálása, az értékesÃtés-ösztönzés elÅ‘segÃtése. A képviseletek munkája a fenti tevékenységekhez igazodva átalakul, és ez a költségek racionalizálását is maga után vonja. Ugyanakkor a Magyar Turizmus Zrt.-hez hasonlóan magyar állami tulajdonban lévÅ‘ intézményekkel történÅ‘ együttműködés keretében lehetÅ‘ség nyÃlik arra, hogy az eddiginél több potenciális küldÅ‘piacon jelenjen meg hazánk turisztikai kÃnálata. A belföldi hálózat tevékenysége szintén átalakul: feladata a lakossági taktikai kommunikáció, illetve a szakmai partnerkapcsolatok fejlesztése. A bel- és külföldi hálózatok tevékenységének hátterét az erÅ‘s központi stratégiai kommunikáció adja. A Társaság központja szintén a feladatokhoz igazodva kerül átstrukturálásra. A szervezeten belül – közvetlenül a vezérigazgató irányÃtása alatt – működik a Magyar Kongresszusi Iroda, a Légi Marketing Alap és a Stratégiai Partnerkapcsolatok Irodája, mivel ezeket a területeket kiemelten kezeli a Társaság.
