Egy vállalkozás általában eljut egyszer arra a pontra, hogy ügyfeleit szegmentálja. A megkülönböztetés legtipikusabb módja a VIP csoport kialakítása, a kiválasztás alapja pedig többnyire a megrendelések összege.
Nincs egyszerűbb feladat ennél: megnézzük az első 5/10/50/stb legnagyobb éves megrendelési összegű ügyfelünket, és kikiáltjuk őket legnagyobb megrendelőinknek, megkülönböztetett bánásmódot és extra kedvezményeket ígérve nekik.
Nézzük, mi ebben a megközelítésben a csapda. Először is nem biztos, hogy minden nagy megrendelő a fizetési határidőn belül rendezi tartozását. Ha az így kiesett kamatbevételt is számításba vennénk, könnyen átrendeződhetne a dobogós megbízóink köre.
Másrészt előfordulhat, hogy a nagy ügyfél egyben „problémásabb” is: többször módosít az ajánlatkérésen, az elfogadása után pedig újabb igényekkel áll elő, gyakran kér extrákat, vár el ingyen szolgáltatásokat. Ez mind munkaerőköltség, ami nehezen számszerűsíthető, de értékes időt von el más ügyfelektől.
Vagy egyszerűen vannak olyan kisebb éves bevételt adó cégek, akik mindig „jókor jönnek”: a holt időszakokban, így a kevesebb bevétel is értékesebb, mivel stabilizálja a cég likviditását.
Előfordulhat, hogy vegyes a vásárlóink köre, és egyszerre tartalmaz kis- és nagytételű vevőket, például magányszemélyeket és viszonteladókat. Ilyenkor hibás a volumen alapján kizárni a kisebb tételt vásárlókat, mert ha már ügyfeleink és kiszolgáljuk őket, nem hivatkozhatunk később arra egy VIP tagság kihagyásnál, hogy keveset költenek nálunk, miközben több munkát is jelentenek a kistételű megrendeléseikkel.
És ha már megrendelés… néha ezek száma határozza meg, ki a kiemelt ügyfél, miközben szintén nincs releváns kapcsolat az ügyfélérték és a kapcsolat gyakorisága között. Befolyásolhatják az éves keretszerződések a VIP listánkat éppúgy, mint a több cégnév alatt megrendelő azonos tulajdonosi kör. Ugye, ilyenkor összevonjuk a megrendeléseiket, és nem csúsznak le a kis vásárló kategóriába csak azért, mert ugyanazon tulajdonos cégei egyenként kevesebbet költenek nálunk? Kellemetlen, ha három újévi üdvözlőkártyát is küldünk ugyanannak az ügyvezetőnek, miközben nem hívjuk meg a karácsonyi VIP vacsoránkra, amelyen összesített megrendelései alapján foglalt helye lenne.
Gyakori hiba még, hogy egy kalap alá veszik az üzleti partnereket és a vevőket, és mint közös ügyféladatbázist kezelik. Teljesen más elbánást igényel egy beszállító, mint egy vásárló, másképp értékeljük őket, és nem küldhetjük nekik karácsonykor ugyanazt a doboz konyakot, mert más a szerepük cégünk életében.
Természetesen még számos más alapja is lehet a VIP csoportképzésnek, a lényeg, hogy összetettebb értékelés szükséges a legjobb ügyfelek körének megállapításhoz. Át kell gondolni, a cég számára melyek a legértékesebb ügyféltulajdonságok, és ez alapján elemezni őket, ehhez pedig részletes, de egyszerűen áttekinthető kimutatásra van szüksége a vezetőknek.
Ha számunkra a biztonság, a fizetési határidő betartása a legfontosabba saját likviditási kockázatunk miatt, akkor ezeket a vevőinket díjazzuk. Merjünk eltérni a papírformától, főleg, ha az nekünk sem jó, és ne ragadjunk le a sima számlaértékeknél, ami kézenfekvőnek tűnik elsőre, de mégsem hoz gyümölcsöző ügyfélkapcsolati tőkét.
Használjuk a vevői adatokat számos más aspektusból is, mint a nálunk elköltött pénz, és akár többféle kedvezményt dolgozzunk ki különböző szempontok szerint.
Szögi Imre
